来源：中国网络营销传播网 　文章作者：曹芳华

式的诞生。安踏尝到了第一口头啖汤，其它同城兄弟也毫不示弱。一时间，不管企业大小，不管有没有必要，不管符不符合战略规划，晋江鞋企倾力出击，品牌会战正式打响。走在晋江的大街小巷，凡是有模有样、有头有脸的港台、中外明星，一个个的面带笑容，不遗余力的推荐着一个又一个运动品牌。

　　明星大战，晋江鞋企往往把一年甚至两年的利润都贡献给明星，元气大伤，特别是那些不顾实际聘请超级明星的企业，甚至出现资金断裂的危机。

　　明星大战消耗了晋江鞋企全部或大部分的积蓄，余下的一部分也没闲着。品牌会战全面打响，广告投放同步跟上。2002年开始，登陆央视五套的晋江品牌从10多个飙升到40多个。晋江为此还创造了一个新纪录，成为央视广告部第一个登台推荐的地方区域。湖南卫视和其它卫视也像闻到腥味的猫，蜂拥而至，晋江鞋企也先于全国人民足不出户就可参加各个卫视的上门推荐会。

　　暗战仍在延续，广告大战很快全面升级，从数百万飙升到近千万。值得注意的是，80%以上企业的利润并没实现同等的增长速度。正所谓，“一将功成万骨枯”，在央视体育频道戴上“晋江频道”花冠的时候，晋江鞋企的老板们却坐在办公桌前面对利润微薄（或亏损）的财务报表时才吨人发现，不知什么时候央视和明星成了他们的总老板，他们集体为央视和明星们打工。

　　明星大战和广告大战使得晋江鞋企的营销成本大幅上升，成本上去了，市场的竞争力却没有上去。普遍性的明星代言和广告投放大大稀释了其传播效果，明星和广告成为了一个基本门槛而不是品牌的资本，导入明星代言和投入巨额广告并不能使企业跻身一流品牌的阵列，更不能享受高利润的品牌蛋糕，反而落入了亏损的无底洞。

　　明星大战和广告大战导致很多企业元气大伤，加上不少广告公司的隔岸观火，煽风点火，晋江鞋企对广告公司普遍表现出不信任态度，对待广告的态度变得复杂迷离。

　　“明星+央视”品牌建设模式的蔓延导致的是品牌策略的同质化，同时晋江企业的产品在一定程度上也是严重同质化的。因此孤注一掷的巨额广告投放并没有为大多数晋江企业带来良好的市场业绩。品牌建设的目的本来是制造品牌差异性，实现同质化产品的相互区隔，但是晋江模式并没有实现这一点。